Rebranding e percezione del pubblico
Alcuni casi in cui un brand ha cambiato radicalmente la propria percezione agli occhi del pubblico
Più che una mossa coraggiosa a volte il rebranding diventa l’unica strada percorribile: una sorta di ultima spiaggia per rilanciare un marchio e ridargli linfa vitale. Ma deve essere un’operazione ragionata e gestita nei minimi dettagli poiché, nella peggiore delle ipotesi, il rischio è di perdere identità e clienti.
Si può davvero cambiare la percezione di un Brand quando ormai sembra, e qui è proprio il caso di dirlo, “etichettato” o bollato per sempre?
Molti pensano che quando ci si è fatti un’idea precisa di una marca e di un prodotto, magari dopo una serie di passi falsi o tentativi andati a vuoto, la partita sia chiusa. “Ormai ci vedono così, non cambieranno mai idea”.
La storia ci insegna il contrario.
5 clamorosi casi di rebranding: quando un marchio riesce a cambiare la percezione dei consumatori
Ecco alcuni casi più o meno iconici di brand e prodotti che sono riusciti a trasformare completamente la propria immagine con successo, segnando la storia del marketing, ma soprattutto la loro!
McDonald’s: quando il fast food non è più sinonimo di cibo spazzatura
Tra gli anni ’90 e i primi anni ‘2000 il colosso dei fast food era visto sempre più come simbolo di cibo spazzatura, obesità e conseguenti rischi per la salute, specialmente dopo l’uscita del film-documentario “Super Size Me“.
Ma la campagna “I’m Lovin it” del 2003, ha dato il là ad uno dei rebranding più riusciti nella storia del marketing, assecondando la crescente sensibilità dei consumatori verso il cibo salutare.
McDonald’s ha lavorato su alcuni punti chiave:
- Ristoranti più accoglienti con design rinnovato
- Menù più salutari e porzioni più equilibrate, con l’introduzione di frutta/verdura e insalate
- Packaging e digitalizzazione, introducendo confezioni riciclabili e il modello delivery, oltre che favorendo le ordinazioni tramite app e touch-screen
Old Spice: da deodorante per nonni a fragranza per i giovani
Fondata nel 1937, Old Spice è un brand per la cura personale maschile. Nonostante la lunga e prestigiosa storia, a inizio millennio il marchio era percepito come poco interessante rivolto a un pubblico maschile più maturo, poco attraente per le generazioni più giovani, un segmento demografico che l’azienda doveva assolutamente raggiungere per rimanere competitiva sul mercato.
Tutto è cambiato con la campagna marketing del 2010, iniziata con lo spot, pubblicato online e poi trasmesso in tv, “The Man Your Man Could Smell Like“. Lo spot vede protagonista Isaiah Mustafa, attore ed ex giocatore di football americano, che si rivolge agli spettatori con frasi brillanti, tra umorismo e originalità in diversi ambienti casuali.
L’azienda ha poi lanciato una serie di video su YouTube, soprannominata “Campagna di Risposta”, che ha riscosso un successo altrettanto clamoroso.
Risultato: Old Spice è passato dall’essere il “deodorante del nonno” a icona pop per i millennial cambiando il frame della narrazione!
TIM: da Telecom Italia a operatore per telefonia mobile
Passiamo ad un caso nostrano: per tutti gli anni ’90 e anche oltre, Telecom Italia era vista come un’azienda tradizionale legata alla telefonia fissa e alla burocrazia.
Ma già verso metà anni 2000 l’azienda, anche per mezzo di alcuni spot azzeccati con testimonial d’eccezione, si è imposta anche nel mercato della telefonia mobile. Stile più giovanile e orientato sulla tecnologia, una comunicazione rivolta ai servizi digitali, alla connessione mobile e alle soluzioni innovative, sono stati gli ingredienti vincenti.
Una delle ultime trovate, in un’operazione nostalgia azzeccata, è stata il revival del celebre spot con Massimo Lopez di quasi 30 anni prima, questa volta improntato sui servizi mobile e digitali, ma con la consueta ironia e simpatia.
Domino’s Pizza e il restyling sensoriale
Nel 2025, dopo un periodo di critiche (“la vostra pizza sa di cartone”), Domino’s Pizza è tornato con una rivoluzione totale di linguaggio e percezione.
Un rebranding, rinominato “Progetto Cravemark”, che riscrive completamente l’esperienza sensoriale del brand, unendo design, packaging e sound identity. Ecco i punti salienti:
- Jingle: Per la prima volta nella sua storia, il marchio ha un jingle ufficiale (“Dommmino’s”) che gioca con la parola per far dire
- Caratteri del marchio personalizzati: Il “Domino’s Sans” presenta lettere più spesse e arrotondate che traggono ispirazione visiva dall’impasto della pizza.
- Colori rinnovati: L’iconico rosso e blu sono stati saturati e illuminati per risultare più caldi e invitanti.
- Packaging: Le scatole ora presentano un design più pulito, minimalista e accattivante, mentre le pizze premium hanno un packaging raffinato nero e oro.
Emblematica è la dichiarazione di Kate Trumbull, Global Chief Marketing Officer di Domino’s: “Negli ultimi anni siamo diventati noti come un’azienda tecnologica che per caso vende pizza. Ora vogliamo riportare l’attenzione su ciò che davvero conta: il gusto e l’esperienza di preparazione e consegna“.
Robert Downey Jr: un personal rebranding da Iron Man
Dopo tanti casi di aziende e marchi, concludiamo volutamente la nostra rassegna con una storia di vero e proprio personal branding: quella di Robert Downey Jr. Verso la fine degli anni ’90 l’attore era sinonimo di inaffidabilità, eccessi e problemi con la legge. Il mercato di Hollywood lo considerava un “bad boy” geniale ma ormai bruciato, su cui nessuno voleva più investire un dollaro.
La mossa vincente di Personal Rebranding: ha fatto un No-Contact totale con il suo vecchio stile di vita. Ha ripulito la sua immagine, si è focalizzato sulla disciplina e sulle arti marziali e si è presentato ai provini per Iron Man con una presenza scenica, una maturità e una solidità mentale mai viste prima.
Ha preso il personaggio di Tony Stark e lo ha fuso con la sua rinascita, tornando come attore, e come uomo, migliore di prima.
Rebranding e Posizionamento: Conclusioni
Il posizionamento non è una sentenza definitiva. È una questione di:
- Coerenza: i fatti devono supportare la nuova narrazione
- Scarsità e Silenzio: smettere di rincorrere il target e lasciare che sia il valore a parlare
- Nuovi Frame: costringere l’interlocutore a guardarti sotto una luce completamente diversa
Quando un brand (o un professionista) decide di fare un Rebranding radicale, non sta recitando una parte. Sta semplicemente aggiornando il suo valore reale e presentandolo al mercato alle proprie condizioni.
